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|行业观点|传播好产权市场的品牌影响力

发布时间 2020-10-15 15:51:36   13次阅读    e交易平台

产权市场经过三十多年的发展,已经成为区域经济必备的要素市场平台,交易范围涵盖物权、股权、债权和知识产权多个领域,在每家交易机构参与交易的客户、投资人与供应商几乎都分布于五湖四海,但我们却仍然经常被客户认为缺乏宣传,并直言很多需求非常适合进入产权市场,但他们却并不了解产权交易机构的存在,更不知道产权市场是干什么的。 

这是值得我们反思的问题,为什么全国各地产权交易机构数量不少,而且不断创造着资产保值增值的佳绩,但在这个消费做主的时代,我们的客户却很少像看了一场感人致深的电影或去了一趟米其林餐标的酒店一样,心甘情愿地说我们的好话,死心塌地的充当我们的免费推销员。一个小小的娱乐圈带货网红,轻轻松松能够吸粉几十万甚至上百万,产权市场的经典案例也可谓层出不穷,但似乎很难有这样的魅力和影响力。

当然,我们可能会说产权市场并非直接面对普通消费者,我们做的都是国有企业大宗资产和权益交易,这是个小众市场之类的理由。但事实上,即便是面对国有资产的交易行为,仍有很多客户并不了解产权市场功能与作用,这就不是一个交易品种或范围的问题。市场经济已经从产品经济、服务经济发展到了互联网社群时代的体验经济了,任何营销宣传都要考虑社群化媒体的沟通方式,充分了解不同社群的行为习惯,而不能僵化地停留在工具化、渠道化思维的传播方式上。

让客户最终记住品牌或了解品牌的优秀内涵绝不是靠广告,靠的是客户接触品牌之后获得的良好心里感受,并通过他们来建立社群,产生品牌共同体意识,而这个品牌所诠释的精神内涵被客户真正认同,最后才会逐渐凝聚成有魅力、有影响力的品牌。所以我们不能仅从交易机构角度去宣传推广市场的影响力,而是要从客户角度分析品牌认同度,通过彰显客户的价值主张来赢得客户。经过分析,我们可以从三个层次,也是品牌营销的三个发展阶段去尝试。

一是这个品牌能给我提供什么 

这是初级营销阶段产生的效果。每家产权交易机构都在不断地重复着自己的功能与作用,宣传着自己的价值主张,特别是不断强调着国家和地方有关进场交易的政策法规,力争想用最精炼地语言讲清楚产权市场是什么,能给客户提供什么样的产品和服务,不进场有什么风险和问题。但我们发现这种主动宣传的效果往往并不理想,任何客户真正能从我们的宣传推介活动中吸收到的有用信息不足全部信息的30%,其余的信息大多是模糊甚至错误的理解。由于产权市场涉及的政策法规数量多、流程复杂,而且发展变化快,用不了多长时间,客户对国有资产进场交易除了规范就不记得什么有用信息了,至于产权市场还能提供什么别的服务是完全没有概念的。

只有在客户遇到具体项目并在政策约束之下或被监管部门推动,亲自进入产权市场参与交易时才会真正对市场有所了解。因此在这个阶段最有效的营销是每一个进场客户的服务体验和口碑传播,这是产权市场最基础的工作,也是最重要的营销工作。但问题是,大宗产权交易项目不是常态化业务,很多客户几年都没有一宗业务委托交易机构来做,所以刚刚建立起来的体验并不能持续巩固和升华,如果没有更有效的品牌营销策略来弥补和强化客户联系,在客户与交易机构细若游丝的链接中,产权市场的品牌内涵很快就会被其他观念所取代。

二是我喜欢这个品牌什么特征 

我们喜欢某一个人主要是喜欢这个人的某方面优点或独特的表现,客户喜欢一个品牌也是一样的道理,这就是构建品牌与客户的同理心,打造品牌独特的精神气质和客户社群的价值主张。在这个互联网大行其道、海量信息充塞天地的时代,你必须要变得独特而稀有才能打造出自己的品牌。

产权市场的形象主要体现为线下交易机构的具体表现,在很大程度上交易机构的服务品质决定了产权市场的层次与地位。至少目前,产权交易机构是产权市场品牌的主要载体。但是交易机构分布于全国各地,每家机构在全国的线下影响力有限,加上非标资产业务的区域特殊性和交易机构的区域差异巨大,交易机构跨区域开展业务必须要通过品牌营销彰显自己的独特魅力。

产权交易机构的品牌是产权市场的基础,是产权市场在全国不同区域客户服务和价值增长的根据地,每家交易机构所经历的发展故事、经典案例,每个团队所凝聚的组织经验、员工情感会自然形成每家交易机构与众不同的使命、愿景和核心价值观。但每家交易机构所体现出来的核心思想和精神气质又都归于对客户价值最大化和国有资产保值增值的目标追求。因此,产权交易机构在持续做好每一宗业务的同时,还要不断向客户讲述团队在维护客户利益方面的感人经历、团队在复杂案例操作过程中面临的艰难险阻和成功经验,以及团队在项目运营中所体现出来的深远意义、事业高度和人文关怀。交易机构要通过讲故事将工作赋予更大的意义,确保通过这些故事能够精准传达出每个交易机构的差异化定位和特色化服务,从而不断影响和打动客户,调动客户将自身体验与对交易机构的价值认同联系起来,最终形成品牌信任和长期合作、主动合作关系。

三是我愿意追随这个品牌一起体验幸福 

从互联网思维来看,自媒体的发展已经将时代推进到以品牌为中心的互联网链接状态,无论是企业的品牌还是人的品牌都是一样。在人文世界,我们纵观历史与现实总有一些人能让我们高山仰止、默默追随,这是存在于每个人内心世界的一种自发的精神追求。在商业世界也是一样,成功品牌所带给客户的不仅仅是使用时的良好体验,而是一种发自内心的价值追求与幸福感觉。

产权市场和交易机构不同于普通企业,客户的大宗交易主要是通过交易机构进入广阔的市场空间实现价值增值,而不是交易机构仅通过自身的努力来解决客户的服务需求,因此,交易机构的品牌必须和产权市场的统一品牌相衔接,否则将是无本之木,无帆之船。各地的交易机构之间,交易机构与产权市场之间其实是异位一体的品牌共同体,大家要共同来创造产权市场和交易机构的未来。就广义的产权市场领域而言,供给方与需求方可以说多到无法统计,不同类型、不同层级、不同性质的产权市场与交易机构也是数不胜数。因此,在传统市场、电商平台、社会中介、产权交易机构,甚至公共资源交易中心等各种业态竞争日趋激烈的前提下,我们所要打造的独特的产权市场仍然是一个以价值观为核心的同心圆结构,是一个以核心吸引力打造的共同市场社群。这个产权市场以及其中具有共同价值观的交易机构向社会传播着公开、公平、公正,诚信、竞争、高效的市场理念,这可能是这个市场真正创造价值的方式。可以说,没有这样一个高入云端的意义支撑,产权市场的价值就不存在,以产权交易机构定义的产权市场也就不存在。

这就是产权市场与客户的共同利益诉求,是每家交易机构与客户每天都要面临的共同问题,也更是产权市场的核心价值观和核心竞争力。只有这样客户才能真正融入市场,客户才能真正被市场激发共鸣,客户与产权市场才能共同创造价值。产权市场只要永远坚定地创造这个意义,坚定地践行这个承诺,这个市场就会吸引更多的客户进入这个市场,产权市场的社群同道就会越来越多,市场的规模就会越来越大,产权市场的生命力才会长盛不衰。